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培养忠诚客户方略初探

发布: 2010-12-24 10:59 | 作者: 网络转载 | 来源: 中国保险报 | 查看: 3162次

  作者:徐海龙
曾经有国际权威的研究机构在经过深入调查研究后得出这样的结论:“顾客的满意度提高五个百分点,将使企业的利润增加一倍”;“一个忠诚顾客的购买意愿比一个满意顾客高出六倍”;“吸引一个新顾客的花费是保持一个老顾客的四到六倍”。由此可见,顾客满意与忠诚之间有着巨大的区别。但长久以来,企业间的竞争总是局限于大量关注如何赢取新顾客使其满意,却往往忽略了如何服务好老顾客使其转化为忠诚客户的问题。
仅有顾客满意是不够的

  国内外众多的学者认为企业应尽力满足和超越顾客的期望,提高顾客的满意程度,以便提高经济效益。然而,Reichheld & Sasser首先指出,要增强竞争实力,提高经济效益,企业必须培育顾客的忠诚感。Reichheld进一步指出,“仅仅有高的满足感是远远不够的”,而且他提出了企业应跳出“顾客满意陷阱”,通过引用贝恩管理咨询公司的一系列数据,他指出,那些宣称自己满意或非常满意的顾客中会有65%-85%的会发生“背叛”,甚至在汽车行业,顾客中会有80%-90%声称很满意,然而却只有30%-40%的“回头客”。英国的范达墨维也指出,顾客满意感是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。企业很难通过顾客满意度调研,发现重大的创新机会,赢得竞争优势。

  顾客忠诚的内涵

  顾客忠诚,简单说就是指在营销实践中顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

  由此可见,经常重复购买行为并不一定是真正的忠诚,如果顾客主要是因为购买便利、价格低廉或者受垄断控制等原因而不得不购买,那么一旦这些因素不存在了,顾客可能就会不再忠诚,这也就是所谓的虚假忠诚,它给企业带来的只是一种暂时的表面的稳定和繁荣,其背后潜伏着不同程度的危机。而真正的忠诚则是指顾客在消费中对某家企业的产品和服务有一定的依赖性,在感情上有一定的偏爱,在形成顾客忠诚的过程中以及对企业或品牌忠诚后,消费者不仅经常重复购买同一企业的产品和服务,并积极为企业做宣传和向其他顾客推荐,而其不易受外界特别是来自竞争性企业(或品牌)的信息诱惑,当企业出现一些失误时,他们也较容易谅解,当购买过程出现困难或中断时,他们宁愿推迟购买或客服障碍去购买。

  分析顾客对企业的贡献

  (一)利用数据库技术建立了顾客关系全面管理系统。利用数据库技术来统计分析顾客对企业的贡献,并利用数据挖掘技术对顾客的购买行为进行分析,重新设计产品和服务,从而实现了将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识,进而转化为竞争优势。该系统的功能体现如下:一是顾客管理和查询;二是顾客行为与价值分析;三是顾客建议跟踪;四是顾客投诉处理;五是顾客忠诚识别;六是顾客流失显示。

  (二)遵循客户收益第一的原则。顾客满意提升为顾客忠诚,其核心贡献是建立企业与客户之间的桥梁,在与客户的互动中,最重要的就是要关注到客户在与企业合作中的收益。遵循这一点能够使公司更好地从较为客观的角度来观察与客户之间的关系,而不仅仅只是单纯的对客户进行简单的所谓关怀。“一切以盈利为中心”的商业模式正逐步退伍,要想实现顾客满意向顾客忠诚的跨越,必须对企业的经营理念进行革命式再造。“从客户利益出发,遵循客户收益第一”的企业经营理念已日渐成为公司全新文化体系的显著标志。

  (三)一对一营销关注顾客需求。实践证明,公司利润的80%来自于其20%的顾客。这个定律再次证明,只有与忠诚度最高的顾客建立最密切的关系,企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用,从而明显地提高公司的盈利能力。

  (四)提高公司内部服务质量,重视员工忠诚的培养。建立顾客满意到顾客忠诚的跨越,需要企业每一位员工的配合,只有让每一位员工都理解了新的企业理念,才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中运作自如,才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理念冲突,迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。哈佛商学院的教授认为,顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的,他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客,热心为顾客提供服务,并为顾客问题得到解决感到高兴。因此,企业在培养顾客忠诚的过程中,除了作好外部市场营销工作外,还要重视内部员工的管理,努力提高员工的满意度和忠诚度。

 

TAG: 满意度 中国 经济效益 百分点 满足感

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